美团“暗渡陈仓”

美团、阿里、京东三家巨头，动辄百亿补贴预算，将“30分钟万物到家”的即时零售战争，打得轰轰烈烈。

王莆中喊话阿里后，高维力量介入，战火稍稍停歇。可结构性矛盾并未解决，即时零售对于美团是“第二增长曲线”，对于阿里是打通线上到线下的关键环节，对于京东是供应链体系的最后一公里保命盘。谁都不敢放，留给对手更可怕。

何况旁边还有个拼多多，不知如何出招。

王兴是个战斗天才，屡战屡胜。但在社区团购一战，败给拼多多。怎么可能善罢甘休？

最好的老师，就是曾经打败你的对手。

美团超级星期六冲单到1.5亿的战报里，另外一个数据其实更为关键：

到2025年7月，美团旗下“拼好饭”业务的日订单量，已悄然突破3500万单。

“即时零售”是美团明修的栈道，“拼好饭”才是它暗度的陈仓。

拼好饭，其实就是在餐饮行业完美复制了拼多多模式。当初拼多多用集单模式偷袭了当时的阿里和京东，美团没有给拼多多留这个机会，而是用拼多多的模式，革命了自己。

拼多多模式与阿里甚至京东都完全不同，黄铮曾经自我总结为“Costco+迪士尼”模型。淘宝主打“万能”，什么都能买得到。京东主打“多快好省”，又好又便宜。

这两家其实都有一个假设，即“用户需要更多选择”。它们是货架电商，满足用户多样化的需求。用户需要“人找货”，所以，搜索功能都很强大。

拼多多的搜索很弱，不是技术上做不到，而是它没有那么多货给用户选择，它的逻辑是“货找人”。翻译过来，就是把海量订单推给少数的SKU，购买人数足够多，于是价格可以打下来。

很多人怀疑过拼多多的商家9快9还能包邮，能赚钱吗？

能，因为单量真的很大。

美团把这一套完美Copy过来了，就是拼好饭。

要理解“拼好饭”，我们必须先回顾一下王兴在那场“社区团购”大战中的失利。在那场战争中，拼多多凭借其独特的“拼单”模式和对下沉市场的深刻理解，后来居上，赢得了战争的主动权。

美团的“拼好饭”，正是在学习、消化、吸收了拼多多的模式后，对自己核心的餐饮外卖业务，进行的一次“自我革命”。

通过社交裂变和算法推荐，将海量的、分散的需求，归集到少数的、精选的SKU上。

与老乡鸡等连锁餐饮品牌合作，只上线少数几款、易于标准化的套餐（如秘汁卤肉饭）。然后利用主APP的巨大流量入口，将海量订单，精准地导向这几款“爆品”。

商家在获得确定性的海量订单后，便可以进行食材的集中采购、餐品的批量预制和集中烹饪，从而极大地降低了单均履约成本（包括食材和人工成本）。

成本的降低，最终体现在了极具竞争力的价格上。例如，老乡鸡在普通外卖渠道售价15元左右的卤肉饭，在“拼好饭”上仅售9块9。

“拼好饭”的战略价值，远不止于提供一个低价选项那么简单。它与美团当前正猛攻的“即时零售”，构成了两个方向截然不同、却又相辅相成的战略布局。

我们用经典的“安索夫矩阵”来清晰理解：

即时零售：老市场的“产品延伸”

当前三家鏖战的即时零售，其核心目标客群，是美团外卖现有的用户——那些愿意为便利和时效性，支付几块钱配送费的、相对高净值的城市用户。

战争的本质，是在这个“存量市场”中，将服务的产品，从“餐饮”延伸到“万物”（如3C数码、美妆、药品等），以提升该用户群的ARPU（单用户平均收入）和消费场景覆盖率。

王莆中近期对阿里“喊话”时也提及，即时零售的市场规模也就一万亿，电商十几万亿呢，你给我抢什么抢，多没劲。

拼好饭：新市场的“市场扩张”

“拼好饭”则完全不同。它瞄准的，是一个全新的“增量市场”——那些因为价格因素，被传统外卖模式排除在外的、更广阔的价格敏感型人群，包括学生、蓝领工人和低线城市的白领。

这个群体的规模，远比愿意为便利支付溢价的人群要大得多，拼多多的崛起，已经雄辩地证明了这一点。

这个人群与社区团购用户的重合度也较高。

甚至，从这个矩阵中都可以理解为何社区团购美团没有打赢。逻辑上讲，拼好饭和即时零售对美团来讲都是“迈一步”，要么是老产品进到新市场，要么是新产品进入老市场。

而社区团购对美团来讲是“迈两步”，新产品进到新市场。

克里斯.祖克在著作《回归核心》和《从核心扩张》中指出，企业持续性盈利增长的最佳路径，是专注于一个强大的核心业务，从各个方向和各个层面开发其最大潜力，以核心业务为基础，创造一套可重复运用的扩张模式，向周边的相邻领域进行一步一步的扩张，实现企业的有机增长，并选择适当的时机不断重新界定自己的核心业务。

数据上也有佐证，在祖克研究的诸多案例中，距离核心只走一步的创新，成功概率37%，走两步成功率是28%，走三步成功率就不超过10%了。

这次，美团的战略布局极其清晰：在“明修栈道”的即时零售战场，它与阿里、京东争夺的是现有高价值用户的“钱包深度”；而在“暗度陈仓”的拼好饭战场，它独自一人，开拓的是更广阔人群的“用户广度”。

值得注意的是，餐饮品类与实物电商，在“拼单”模式的应用上，存在根本性差异。单个餐饮SKU的订单爆发力，很难达到实物商品那样动辄百万单的级别。

然而，餐饮外卖这个场景，恰恰是美团“绝对优势”的用武之地。这个优势，就是其深不见底的“即时配送体系”。

实物电商，对于履约时效的容忍度相对较高，晚一天甚至两天送达，通常不会对用户体验造成致命影响。但餐饮外卖，晚半个小时送达，可能就是一场灾难。

美团的聪明之处在于，它将拼多多的“需求归集”模式，嫁接到了自己拥有绝对壁垒的“即时履约”能力之上。它在用一种更先进的商业模式，来进攻一个只有自己才具备完美履约能力的市场。

这使得无论是阿里、京东，还是拼多多和抖音，都难以在“低价快餐”这个细分领域，对其构成实质性的威胁。

一场更安静，也更致命的战争

用户们被“超级星期六”冲的五迷三道的时候，美团可能正在一个更安静、但潜力更巨大的战场上，悄然建立起新的、更深的护城河。

“拼好饭”的成功，展现了王兴和美团强大的战略学习与迭代能力。它不仅仅是一款新产品，更是美团在看清了下沉市场的巨大潜力，并深刻理解了“拼单”模式的威力之后，对自己核心业务的一次大胆的、主动的、具有前瞻性的“自我革命”。

喧嚣的“即时零售”大战，争夺的是“今天”的利润和高价值用户。而安静的“拼好饭”，瞄准的，则是“明天”的广阔市场和更大众的用户。

剩下的问题依然是，普通的小商家们，到底该怎么办？